今年 8 月 11 日，雷军在发布会上回忆往事，想起的是两次 “失败”，第一件是金山时期研发 “盘古” 失败，第二件是自己创办的卓越网，以卖身亚马逊收尾，然后还顺带谈了谈如何穿越低谷。 后视镜来看，雷军可能想说的是即使再走进低谷，他也有 “穿越的信心”。 毕竟在 8 月 19 日发布的小米财报中，今年上半年，小米净利润同比降幅高达 83.5%，手机销量连续两季度同比下滑超 20%。 可惜，在演讲的最后，雷军也没有给出曾经的他是如何穿越低谷的。

    　01 　　能下滑的都下滑了

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今年六月，OPPO 拿出 8 亿，小米掏出 10 亿，撑起了这次史无前例的超级 618 大促，效果是显著的 —— 当月出现了今年上半年国内手机市场唯一的一次增长 —— 出货量达到 2801.7 万部，同比增长 9.2%[4]。 与之相对的，是今年上半年国内手机出货量为 1.36 亿部，同比下降 21.7%。

最先感受到消费电子寒冬的，是街边手机店的老板们。有人打算放弃店长职位，开始准备公务员考试 [2]；一位从业超过 20 年的手机经销商声称，其所在的北方某省份已经关了将近一半的手机门店 [3]；国内消费电子市场的耶路撒冷 —— 华强北，也有一批手机店正在面临倒闭。 出货量的大幅下滑，也使得各个厂商不得不开始砍单。国内各大安卓手机品牌今年迄今已削减约 1.7 亿部订单，比去年全球第二大手机消费市场印度全年销售总量，还高出 100 万部 [5]。 小米，也是众多砍单中的一员，砍单的原因，与其他厂商别无异样 —— 手机销量下滑。今年上半年，小米手机全球销量同比下滑 2470 万台，同比降幅 24.1%。 但小米所遇到的问题，绝不仅仅是大环境不好能解释的。 首先，相比于市场，小米明显超跌。据市场调研机构 Canalys 公布的二季度报告显示，全球智能手机出货量因经济不景气跌破 3 亿台，同比下降 9%，小米作为全球前三的手机厂商，跌幅是全球市场的 2.7 倍。 其次，小米最新的对标对象苹果，二季度实现了逆势增长。苹果二季度实现销量为近 5 千万台，比去年二季度增长近 380 万台。 上篇关于小米的文章，我们曾详细解释过小米的商业模式。简而言之，小米以手机作为起点，通过 IOT 设备构造生态链，强化用户体验，构建完整的流量闭环，最终通过互联网业务进行变现。 因此，手机业务的遇冷，也直接导致了 IOT 与生活消费业务以及互联网业务，均首次出现同比下滑。而三大业务的下滑，最终使得小米上半年净利润出现了脚踝斩，相较去年上半年同比下滑超 90%。 正所谓潮水褪去才知道谁在裸泳，现在游泳池的水直接给抽干了，小米的困境暴露的一览无余。

今年的演讲中，雷军曾提到，自己在金山时期，首次面对微软，陷入了迷茫，并因此休息调整了半年。在那失意的大半年，雷军做得最多的就是泡酒吧，并在酒吧致郁的环境中，爱上了摇滚乐。 脚踝斩的净利润，不知是否会增加雷军对摇滚乐的热爱？     　02 　　内卷的手机市场

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对于手机，甚至到整个消费电子行业而言，超额利润的唯一来源就是差异化的功能和体验。如今手机的升级无非是老几样 ——CPU 处理更快了，摄像头又多了一个，屏幕又大了 0.1 寸，充电速度又快了几分钟。

这一现象的背后是，在过去几年时间里，手机行业都处于缓慢的技术创新阶段。没有大创新，各大手机厂商，想要做差异化，只能不断卷芯片，卷摄像头，卷屏幕一直卷到充电器。 苹果为何毛利率高达 41.78%，而小米只有 15.92%？ 首先是决定手机性能的芯片，大家的选择除了高通就是联发科；其次是摄像头，在华为引入莱卡拍星星之后，大家都在抢着用；最后是屏幕，基本也都是在日本的 JDI，夏普；韩国的三星，LG 四家里面打转。 更别说所有人都在用的安卓系统了。 层层内卷之后，手机价格的决定性因素也就变了 —— 堆料导致手机参数越来越高，一同推高的还有成本。 这些参数共同构建了自家手机的价格体系，参数最高的，就定位自家的高端旗舰机，价格就贵一些；参数最低的，就定位自家的平民机，价格就便宜一些。而各个手机厂商的角色也越来越接近一家组装代工厂。 而这些被作为核心卖点的手机参数都来自上游供应商，高价并没有给手机厂商带来高毛利。 这场内卷的幸存者只有苹果，苹果之所以能幸存，也是因为差异化明显 —— 自研芯片和自研系统，别人还买不着。 两者带来巨大的差异化优势转换成了高端手机市场份额。在全球市场，苹果的高端机份额进一步提升，57% 上涨到 62%；国内市场，则由原先的 43% 来到了 46%。 回到小米自己身上，为什么手机行情不好，小米是超跌的那个？ 苹果给到的启示就是：差异化不够，有钱的也不愿买。     03 　　高端化困局

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品牌高端化的本质，是为了获取高端的客户。而高端化也是小米一直以来的目标，为实现这个目标，小米打出了两张牌。 第一张牌，是通过提供高端的定价，来获取高端客户。 以 7 月份发布的新机小米 12S Ultra 为例，CPU 用的，是骁龙 8 Gen 1，当下最好的处理器之一，屏幕用的是 OLED 曲面屏，摄像头用的也是莱卡，绝对是顶配的卖相。 定价 6999 元合情合理，接着在雷军 8 月份的演讲上回顾这款产品的时候，却完全没有提到销量。 并且，在过去几年的时间里，小米也推出了多款高端价位的手机，自从小米 10 以来，定价就已经站上了 4000 元，但一直以来，销量并没有获得实质性的突破。 小米的第二张牌是加大研发投入，用来构建差异化。雷军在最新的发布会上也说，未来将投入 1000 亿用于研发。 但从小米最新推出的 MIX FOLD 2 的来看，虽然售价近万，但拆分来看，高价更多的来源依旧是高通研发的骁龙 8 ，莱卡研发的光学摄像头，三星研发的 Eco OLED 材质的内屏，而不是自研的微水滴形态的转轴。 并且微水滴形态的转轴，并不是一个足够有吸引力的差异化。毕竟，在 A15 芯片与微水滴转轴之间该如何选择，懂得都懂。 两张牌打完，平均出货价依然在 1000 元附近徘徊。

更让人担心的是，随着最新一季度的客单价下滑，小米的复购率却创造了近两年新高。下滑的客单价与创新高的复购率，产生的梦幻联动，不知雷军该如何解读。 迟迟未能突破的客单价，说明了小米消费群体最喜欢买的那些手机，一直都是千元机，而不是高端高价的旗舰机；而突如其来的联动，说明了降价是能够促使他们复购的。 两者共同传递的是，现有客群对于价格敏感度很高 —— 即很难把高价的产品卖给目前的消费者们。 高端化是小米不得不走的路。对于小米的商业模式而言，手机业务高端化之后，就意味着能够有付费能力更强的客户，来增强互联网业务的变现能力。 如何提升互联网变现能力，苹果带给小米的启发会更大。苹果背后的果粉是那群 “卖肾” 也要买一台万元 iPhone。 客户强烈的付费意愿，反映在报表上就是苹果互联网业务的 ARPU 值大约为 164 元。 而小米背后的消费者们给出的答案，则是最新一季度的 ARPU 仅为 12.8 元。 那么如果苹果降价，杀入小米的腹地怎么办？要知道一旁还有低端市场市占率第一的 vivo 虎视眈眈。 哦，还有折叠屏，这个苹果还没做。