文 / 杨典 来源 / 远川研究所（ID:caijingyanjiu）
在奈雪最新的半年报里，瓶装饮料成了唯一的业绩亮点。 没有意外，现制茶饮、烘焙产品继续负增长，而在瓶装饮料的带动下，“其他” 业务反而逆势增长 6.1%。 今年才开始发力的瓶装饮料，本不在奈雪的 “2022 展望” 之列。如今的奈雪却一改口径，称以瓶装饮料为主的零售业务有着 “短期增加消费者触达、长期成为增长驱动力” 的功效。 创始人彭心曾豪言壮志：不做中国的星巴克，要做世界的奈雪。只是两年后，奈雪的门店只有星巴克中国的六分之一，营收还够不上一个零头，股价跌去 70%，喜提 “港股散户绞肉机”。 同行们的日子也没好到哪儿去。茶颜悦色 “西咖中作”，搞出了 “鸳央咖啡”；喜茶一边忙着投资 seesaw 咖啡、王柠柠檬茶，一边自己下场做瓶装饮料，还推出了喜宴团餐业务 —— 拼命整活儿的 B 面，是难以掩盖的增长焦虑。 副业得搞，尤其有希望做出千亿市值的瓶装饮料。对于焦虑不安的喜茶奈雪来说，这是为数不多的稻草了。 主业见顶，副业自救 诚如彭心所言，每个开连锁奶茶店的都想成为星巴克，只可惜找错了对标。 1999 年，第一家星巴克开进中国，北京国贸商场锣鼓喧天、舞龙舞狮。此后 20 年，星巴克乘着商业地产东风，靠着比其他咖啡店便宜 15% 的租金优惠 [1]，在全国购物中心和写字楼的一楼临街，开出了 5400 多家店。 没有成瘾性的 buff，做不了打工人的续命水，喜茶奈雪复刻的其实是哈根达斯的路子 —— 靠贵价标签和购物中心的漂亮门店来招揽顾客。标榜真茶真水果的新式茶饮，用 30 元的定价打败了街头 5 块钱的植脂末奶茶，而 48 元一颗球的哈根达斯，颠覆了小布丁 5 毛钱的认知。 如今被喜茶奈雪从购物中心挤走的哈根达斯，也曾有众星捧月的高光时刻。麦肯锡研究院数据表明，截至 2015 年底，哈根达斯在中国的十年平均增长率为 23％，中国区也一跃成为占比过半的关键市场。 愿景总是美好的，现实却是奈雪、喜茶还没能成为全球人民的哈根达斯，就陷入了越开店越亏损的命运。 2021 年，奈雪门店扩张增速是 66.4%，营收增速是 40.5%，营收增速赶不上开店的速度，甚至开店越多，亏损越多。
不挣钱的原因说起来并不复杂 —— 没人排队了。于是，喜茶奈雪想靠爆款产品来拉新促活。
去年奈雪凭一己之力带火了小众水果油柑，乐乐茶、CoCo 等品牌迅速跟进。面对意料之外的爆火，奈雪还得想方设法在田间地头加种油柑。不过一年后，油柑热度骤降，收购价跌回最高点的两成不到，奈雪傻眼了，果农流泪了。
喜茶也想用黄皮、芭乐创造油柑的奇迹，却并不奏效 [2]，反倒是隔壁瑞幸靠着生椰拿铁翻了身。在供应链日渐成熟的情况下，品牌之间的爆品都像复制粘贴，连二创都谈不上。
无奈之下，喜茶、奈雪不得不先后降价，如今 19 元以下的产品占比达到八成，和茶百道、一点点卷到了同一个赛道。然而，后者的门店成本只有喜茶的 1/5 不到。
新式茶饮低头了，但日子也没有更好过。有券商曾经测算过，一杯用鲜果、牛奶、芝士、小料做出来的奶茶成本至少是 10 块 [3]，如果算上店面成本，降到 20 元以下的奈雪，基本没钱赚了，根据奈雪最新的财报，单店利润同比下滑 45.5%。
自降身价、造不出爆品、单店营收下滑…… 焦虑的喜茶奈雪集体只好另谋出路：搞副线、扩版图、做零售。
比如喜茶先是推出副线品牌 “喜小茶”，用 6-16 块的定价主攻下沉市场，又把触角伸到了现制茶饮之外，先后投资咖啡品牌 seesaw、桃子茶饮品牌和气桃桃，试图 all in 全品类。
然而，扩版图和做副线，无非就是再造一个咖啡届喜茶，或低配版喜茶，门店数量的天花板即是盈利天花板。
相较之下，还是做瓶装饮料的零售生意看起来更诱人。
人人都有一个可乐梦
宗庆后曾说：“饮料行业不过时，永远是朝阳产业。”
这话的意思是，即使饮料已经是拥有巨头可口可乐的红海市场，但是饮料行业永远有掘金的机会。唐彬森说的更直接：全世界不可能只有一个可口可乐 [4]。
喜茶奈雪 “下凡”，在同一个冰柜鏖战，背后的原因就一个 —— 瓶装饮料的天花板更高。
新式茶饮说的再好听，其本质仍然是开店赚钱的餐饮生意，没有规模经济。在持续扩张和疫情冲击下，还要面临新店亏损、口碑下滑的问题。
而瓶装饮料就少了许多烦恼，似乎轻轻松松就能躺赚。前有童年回忆 AD 钙奶、营养快线，将宗庆后送上了首富的宝座。后有技高一筹的农夫山泉，靠着一瓶 2 块钱的水斩获了 4400 亿市值。
不只是天花板更高，对新式茶饮来说，从现做茶到瓶装装，品牌和产品研发的经验都有可以复用的地方。
品牌溢价很好理解，20 多块钱一杯的茶饮和购物中心的门店本身就是招牌。
在产品研发上，现制茶饮曾给传统巨头提供了不少创新的思路，与其把优秀作业拱手让人，不如自己复制自己。所以，喜茶奈雪做瓶装饮料的套路是，把门店的畅销款送进工厂灌装。
2020 年 7 月，喜茶上线了 3 款气泡水：多肉葡萄、满杯红柚、芝芝桃桃，后续两年，喜茶陆续推出过果汁茶、轻乳茶等品类，一共近十种产品，卖的都是被验证过的口味。
只是做瓶装饮料有自己的难处，元气森林就是前车之鉴。
在供应链层面，巨头们牢牢掌控上游，代工厂说不干就不干，元气森林只得另起炉灶，花 10 个亿自建工厂，而彼时元气森林的营收只有 2 亿。
奈雪也想用本不富裕的家底来拼一个奇迹，花 10 亿投资瓶装饮料产线，约等于 100 多家门店的年营收。而太古可口可乐想在大湾区扩产线，一出手就是 12.5 亿元，这只是 2021 年太古可口可乐营收的 5%。
网传 FA 机构内部图片
在渠道层面，现代化的商超、犄角旮旯的夫妻老婆店，到处充斥着巨头们的身影。曾有媒体报道，元气森林的地推前脚刚走，后脚就被对家换上了农夫山泉的气泡水 [5]。巨头夹击的元气森林花了五年时间，好不容易才把气泡水铺到 100 万终端，而农夫山泉一个月就做到了。 渠道难铺，奈雪也心知肚明，在 2022 半年报里提前给投资者打招呼 “因前期渠道铺设等费用，该业务预计今年将录得亏损”。 现如今，喜茶好不容易铺了 3 万终端售点 [6]，奈雪是 15 万个 [7]。当它们终于在冰柜里和可口可乐、农夫山泉、元气森林短兵相接时，万里长征这才算开了个头。 梦想虽好，现实挺难 铺渠道只能决定是否会被消费者看到，而产品本身，才是促使下单的关键因素。 这是因为光靠流行口味并不会被消费者爱很久，新品从上市到下架，仅 2-3 年就会走完生命周期。这一点，经历过油柑的奈雪想必也明白。 参考前辈们的答案，制造大单品，才是饮料公司做大做强的秘诀所在。 尤其是在市场低迷的大环境下，饮料公司的应对之策通常是优先向核心单品收缩。今年上半年，饮料行业销量同比下降了 6.8%[9]，反映在农夫山泉的财报里，整体营收逆势增长了 9.3%，但 “其它产品” 营收额却从去年同期的 8.46 亿元下降至 6.45 亿元，降幅为 23.8%。 表面上，农夫山泉和元气森林的气泡水之争打的火热，实际上气泡水仍然只是农夫山泉的 “其它”。 大单品听起来玄乎，但成功的路径无非两种：要么是开辟一个新的品类，最好还兼具成瘾性；要么是把产品和某个消费场景绑定，找一个非喝不可的理由。 说起新品类，其中最令人艳羡的非可乐莫属。 可口可乐诞生于实验室的一次意外，这种咖啡因加上糖浆的组合，很快成为美国民族的心情疗愈剂。二战时期，100 亿瓶 [8] 可乐跟随美国士兵走上前线，这种甜蜜的试剂也因此播撒至全球。时至今日，朝鲜是唯一一个买不到可口可乐的国家。 可口可乐也曾想摆脱红罐可乐依赖症。亚特兰大总部拼命搞研发，一年就要淘汰 700 多个品类，但时至今日，除了芬达、雪碧，耳熟能详的产品屈指可数。
要说中国特色的场景类大单品，王老吉当仁不让。
王老吉当初天才般地把凉茶和 “怕上火” 绑定，选择川菜、火锅店定向狙击，在餐巾纸、牙签、点菜单印满 “王老吉”，最终覆盖了超 500 万个 [10] 终端销售网点，销量一度赶超可口可乐。
再如东鹏特饮，创造不了新品类，就索性当个 copy cat。不光复制粘贴红牛的口味，还紧随红牛拿到卫食健字批号，凭借高性价比和独特的瓶盖设计，成为数十万货车司机必不可少的夜车 “咖啡因”。
说到底，品类创新是听天由命，多少有点运气加成，而制造场景倒多了几分事在人为。
于是喜茶把场景延伸到婚宴，新人凭借结婚证就可以领到两杯茶，摆席的时候还能团购喜茶，99 杯以上打 9.5 折。
只是，货车司机最爱的东鹏特饮能提神醒脑，新人选择喜茶，难道是可以早生贵子、百年好合吗？
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